¿Qué es un lead y cuál es su significado en marketing?

En este artículo se tratará el qué es un lead y cuál es el significado de Lead en marketing, para ello haremos una amplia revisión con la que conocerás además los tipos de leads, la relación entre leads y inbound marketing y su integración en el proceso de conversión (funnel de conversión).  

¿Qué es un lead?

Los leads son las personas que, a través de un formulario web o cualquier herramienta de captación de datos, pasan a formar parte de una base datos.

Los marketing leads son por tanto las personas que visitan una web y dejan sus datos para descargar o apuntarse a cualquier oferta de su interés. Por lo que será importante planificar y crear tanto ofertas de contenido orientas a los gustos de los visitantes que se pretende transformar en leads, como herramientas de captación de datos que favorezcan la conversión.

qué es un lead marketing

No son considerados leads aquellos que se suscriben a un blog, newsletter o cualquier boletín informativo, éstos son llamados suscriptores. Los leads dejan sus datos en una landing page (siguiendo el esquema de la imagen anterior) para descargarse ofertas de contenido, y (se pretende) son más propensos a acabar realizando una compra.

Los leads son oportunidades de negocio, por lo que cuantos más leads entren en la base de datos, más posibilidades habrían de transformarlos en clientes. Aunque siempre se debe tener claro el perfil de buyer persona al que se enfoca la empresa, ya que no todos los leads serán de la misma calidad.


Consulta este artículo si aún no sabes qué es un buyer persona


Definición de lead

Como anteriormente se explica, los leads son personas que visitan un sitio web y que dejan sus datos porque encuentran de interés algunos de los contenidos. No todas las personas regalarán sus datos, por lo que debemos tener claro mantener una relación de equilibrio en cuanto al valor entregado – requerido.

Es decir, si la oferta que promocionamos es de escaso valor, no podemos requerir una gran cantidad de datos. Ya que es posible que la persona no vea “rentable” dejar sus datos, y estaremos perdiendo así una gran oportunidad de convertir nuevos leads.

Por tanto, se hace muy importante diseñar contenidos y landing pages orientadas a capturar datos de los visitantes. Para ello se debe tener muy en cuenta tanto el perfil de buyer persona al que se dirige la campaña, como su etapa en el customer journey.

La captación de leads es un proceso fundamental para la metodología inbound marketing.

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Tipos de lead

Los leads se clasifican dependiendo si se encuentran en una fase u otra del embudo o funnel de conversión.

Como se especifica anteriormente, previo a los leads se encuentran los suscriptores, que son los que están suscritos a cualquier boletín informativo, mientras que los leads son los que adquieren contenido descargable en una landing page. También los suscriptores son potenciales leads, pues se pueden incluir llamadas a la acción (promoviendo ofertas de contenido) en las páginas de blog o emails, con objeto de convertirlos en leads y recabar información más específica y de interés para la empresa.

Los leads, por tanto, se pueden clasificar en 3 tipos o estados:

Lead 

Es un contacto que se encuentra al principio del embudo o funnel de conversión. Aún no está preparado para la compra, en el embudo de conversión se situaría en la etapa TOFU (Top Of Funnel). Como se encuentra aún en una fase muy temprana de su ciclo de compra, se deben diseñar contenidos y ofertas que le hagan avanzar en su proceso de conversión. Suelen necesitar respuestas a sus problemas, por lo que el contenido debe estar enfocado a solucionar dichos problemas.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Los MQL son contactos que han demostrado interés en distintas ofertas ofertas de contenido, forman parte de nuestro público objetivo y cumplen criterios que los califican como una oportunidad más preparada para la compra. Se encuentran en la mitad del embudo de conversión, la llamada fase MOFU (Middle Of Funnel). Estos contactos ya conocen su problema y están buscando posibles soluciones, el objetivo de la empresa aquí es ofrecerle contenido enfocado a las distintas soluciones que ofrece el mercado, y crear ofertas de contenido relativas.

Sales Qualified Lead (SQL)

Estos contactos ya conocen las posibles soluciones a sus problemas, y están en una etapa de decisión. Se encuentran en el final del embudo de conversión, el BOFU (Bottom Of Funnel). La empresa debe posicionarse aquí como la opción más adecuada para solucionar su problema. Se debe obtener mucha información sobre estos contactos, pues pasarán a formar parte delequipo comercial de la empresa que serán quienes finalicen el proceso de conversión. Son por tanto contactos preparados para la compra.

Los tipos de lead se determinan según la etapa del embudo de conversión

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La función de los leads en inbound marketing

Los leads cumplen un papel fundamental en el inbound marketing, pues arrancan todo el proceso de automatización del marketing.

Desde que una persona rellena un formulario y se transforma en lead, comienzan a desarrollarse todas las acciones que previamente se definen en el plan de inbound marketing. El objetivo es nutrir de contenidos de calidad e interés al lead, para conseguir así que avance en su proceso de compra, pasando por tanto desde la etapa TOFU hacia la BOFU, para terminar en la BOFU.

Es decir, cuando se recibe un lead se pone en funcionamiento toda la maquinaria inbound marketing. Desde los envíos automatizados de correo con información relevante hasta el seguimiento (lead nurturing) y la calificación del contacto (lead scoring).

Es muy importante tener en cuenta el buyer persona al que se orienta el negocio y la etapa del customer journey en la que se encuentra, pues todas las acciones irán enfocadas y personalizadas para tal buyer persona.

Aquí encontrarás qué es el customer journey o buyer journey y cómo crearlo, si necesitas ampliar la información sobre este tema.

Los leads en el proceso de conversión

Segmentar a tus leads según la etapa del ciclo de compra en la que se encuentren y el tipo de lead del que se trata es un proceso primordial a la hora de lograr los objetivos de conversión finales (lead – cliente).

Es muy importante adaptar el contenido de las ofertas y las landing page según el buyer persona del que se trate. Además de tener siempre en cuenta la relación de equilibrio entre el valor entregado y el que se pide (mayor o menor especificidad en los formularios).

Los formularios web (u otras herramientas para capturar datos de contactos) deben estar bien diseñados y ser atractivos, ya que serán la puerta de entrada de los leads.

Para continuar, el siguiente paso debe ser el trabajo con las herramientas de automatización, las cuales desarrollarán una serie de acciones en función del estado del lead en el funnel de conversión. No es adecuado ofrecer una demo o una consulta gratuita a un contacto que se ha descargado una infografía con contenido más generalista.

Antes de planificar la automatización, se debe tener claro en qué etapa del funnel se encuentra el usuario y el buyer persona del negocio. A partir de ahí se procede con las siguientes técnicas de inbound marketing: el lead nurturing y el lead scoring.

Es importante puntualizar que todo este proceso sería muy costoso sin una herramienta de automatización de marketing que aumentase la efectividad y eficacia de los procesos.

Lead nurturing

El lead nurturing se refiere al proceso de maduración de los leads mediante el envío de cadenas de emails automatizadas (workflows). Los emails ofrecen contenidos adaptados a cada etapa del embudo de conversión, con objeto de hacer avanzar a los contactos a lo largo del mismo. El lead nurturing entrega el contenido apropiado a la persona adecuada en el momento idóneo.

Lead scoring

El lead scoring es una técnica que permite calificar a los leads de una base de datos según unos patrones definidos con anterioridad. Gracias al lead scoring podemos definir un sistema de puntuación que otorgue puntos dependiendo de las acciones que un lead desarrolle en nuestra web.

Por ejemplo, si un lead se ha descargado una oferta de contenido de mucho valor lo valoramos con 15 puntos, si ha solicitado una consulta con 25 puntos, y así. De modo que los contactos con mayor puntuación son los que están más preparados para la compra, completando el paso de MQL a SQL.

Conclusión

Como conclusión final, es importante no olvidar los puntos esenciales para entender qué es un lead y cómo trabajar en su conversión:

  • Orientar la estrategia de conversión de lead hacia los buyer personas.
  • Identificar el estado del ciclo de compra de cada lead.
  • Utilizar herramientas de automatización de marketing.
  • El lead nurturing y el lead scoring mejorarán la efectividad de las acciones de inbound marketing.
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