En este artículo se tratará el qué es un lead y cuál es el significado de Lead en marketing, para ello haremos una amplia revisión con la que conocerás además los tipos de leads, la relación entre leads y inbound marketing y su integración en el proceso de conversión (funnel de conversión).
¿Qué es un lead y para qué sirve?
Los marketing leads son las personas que visitan una web y dejan sus datos para descargar o apuntarse a cualquier oferta de su interés. Dicho de otra manera, los leads son oportunidades de negocio, por lo que cuantos más leads entren en la base de datos, más posibilidades habrá de transformarlos en clientes. Aunque siempre se debe tener claro el perfil de buyer persona al que se enfoca la empresa, ya que no todos los leads serán de la misma calidad.
Teniendo en cuenta esto, se hace muy importante diseñar contenidos y landing page orientadas a capturar datos de los visitantes. Para ello, se debe tener muy en cuenta como hemos mencionado antes, el perfil del cliente al que nos dirigimos y la en la que se encuentra dentro customer journey..
Pero…¿para qué sirve un lead en marketing? Tal y como acabamos de explicar, generar leads sirve para propiciar el inicio de una conversación con el futuro cliente, acercarse a él ofreciéndole información de interés o promociones. En conclusión, los leads sirven para ofrecer atención a los futuros clientes.
¿Qué tipos de lead hay?
Los leads se clasifican dependiendo si se encuentran en una fase u otra del embudo o funnel de conversión.
Como se especifica anteriormente, previo a los leads se encuentran los suscriptores, que son los que están suscritos a cualquier boletín informativo, mientras que los leads son los que adquieren contenido descargable en una landing page. También los suscriptores son potenciales leads, pues se pueden incluir llamadas a la acción (promoviendo ofertas de contenido) en las páginas de blog o emails, con objeto de convertirlos en leads y recabar información más específica y de interés para la empresa.
Los leads, por tanto, se pueden clasificar en 3 tipos o estados:
Lead
El lead frío (como también es conocido), es un contacto que se encuentra al principio del embudo o funnel de conversión. Aún no está preparado para la compra, en el embudo de conversión se situaría en la etapa TOFU (Top Of Funnel). Como se encuentra aún en una fase muy temprana de su ciclo de compra, se deben diseñar contenidos y ofertas que le hagan avanzar en su proceso de conversión. Suelen necesitar respuestas a sus problemas, por lo que el contenido debe estar enfocado a solucionar dichos problemas.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Los MQL son contactos que han demostrado interés en distintas ofertas ofertas de contenido, forman parte de nuestro público objetivo y cumplen criterios que los califican como una oportunidad más preparada para la compra. Se encuentran en la mitad del embudo de conversión, la llamada fase MOFU (Middle Of Funnel). Estos contactos ya conocen su problema y están buscando posibles soluciones, el objetivo de la empresa aquí es ofrecerle contenido enfocado a las distintas soluciones que ofrece el mercado, y crear ofertas de contenido relativas.
Sales Qualified Lead (SQL)
Estos contactos ya conocen las posibles soluciones a sus problemas, y están en una etapa de decisión. Se encuentran en el final del embudo de conversión, el BOFU (Bottom Of Funnel). La empresa debe posicionarse aquí como la opción más adecuada para solucionar su problema. Se debe obtener mucha información sobre estos contactos, pues pasarán a formar parte delequipo comercial de la empresa que serán quienes finalicen el proceso de conversión. Son por tanto contactos preparados para la compra.
Los tipos de lead se determinan según la etapa del embudo de conversión
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¿Cómo se genera un lead?
El proceso de generación de leads consta de los siguientes pasos:
- Realizarle una oferta al potencial lead, pero ¿cómo conseguimos llamar su atención para que se convierta en lead? La solución está en ofrecerle contenido de interés y valor como por ejemplo, permitiéndole descargar alguna plantilla o ebok gratuito, dándole la oportunidad de acceder a tests o demostraciones de producto gratuitas, etc..
- Incluir un Call to Action para enlazar al potencial lead con la landing page donde queremos que aterrice. Es desde este espacio desde donde el lead podrá acceder a ese contenido de valor que le ha llamado la atención y en donde dejará registrado sus datos.
- Finalizar el proceso con un formulario de contacto: este es el elemento que nos permitirá recoger los datos de la persona para que pase a nuestra base de datos de leads para que continúe en nuestro embudo de conversión.
¿Cómo se convierte un lead?
Una vez que el potencial cliente ha introducido sus datos en el formulario de contacto, los siguientes pasos en el proceso de conversión serían:
- Orientar la estrategia de conversión de lead hacia los buyer personas, todos los lead no buscan ni necesitan lo mismo.
- Identificar el estado del ciclo de compra de cada lead.
- Utilizar las herramientas de automatización: estas desarrollarán una serie de acciones en función del estado del lead en el funnel de conversión. No es adecuado ofrecer una demo o una consulta gratuita a un contacto que se ha descargado una infografía con contenido más generalista.
- Poner en marcha las técnicas (muy conocidas en la metodología de Inbound marketing) como son el lead nurturing o lead scoring. En este paso, es importante puntualizar que todo este proceso sería muy costoso sin una herramienta de automatización de marketing que aumentase la efectividad y eficacia de los procesos.
Lead nurturing
El lead nurturing se refiere al proceso de maduración de los leads mediante el envío de cadenas de emails automatizadas (workflows). Los emails ofrecen contenidos adaptados a cada etapa del embudo de conversión, con objeto de hacer avanzar a los contactos a lo largo del mismo. El lead nurturing entrega el contenido apropiado a la persona adecuada en el momento idóneo.
Lead scoring
El lead scoring es una técnica que permite calificar a los leads de una base de datos según unos patrones definidos con anterioridad. Gracias al lead scoring podemos definir un sistema de puntuación que otorgue puntos dependiendo de las acciones que un lead desarrolle en nuestra web.
Por ejemplo, si un lead se ha descargado una oferta de contenido de mucho valor lo valoramos con 15 puntos, si ha solicitado una consulta con 25 puntos, y así. De modo que los contactos con mayor puntuación son los que están más preparados para la compra, completando el paso de MQL a SQL.
La función de los leads en inbound marketing
Los leads cumplen un papel fundamental en el inbound marketing, pues arrancan todo el proceso de automatización del marketing.
Desde que una persona rellena un formulario y se transforma en lead, comienzan a desarrollarse todas las acciones que previamente se definen en el plan de inbound marketing. El objetivo es nutrir de contenidos de calidad e interés al lead, para conseguir así que avance en su proceso de compra, pasando por tanto desde la etapa TOFU hacia la BOFU, para terminar en la BOFU.
Es decir, cuando se recibe un lead se pone en funcionamiento toda la maquinaria inbound marketing. Desde los envíos automatizados de correo con información relevante hasta el seguimiento (lead nurturing) y la calificación del contacto (lead scoring).
Es muy importante tener en cuenta el buyer persona al que se orienta el negocio y la etapa del customer journey en la que se encuentra, pues todas las acciones irán enfocadas y personalizadas para tal buyer persona.
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