En este artículo destaparemos el tarro de las esencias y pondremos todo el énfasis en esclarecer qué son buyer personas y para qué sirven. Desde la definición de qué es buyer persona, los tipos, el método para crear el perfil de buyer persona perfecto y su importancia en la estrategia de inbound marketing.
Además también veremos las ventajas que aportan, una guía paso a paso para crearlos y para terminar, un ejemplo de buyer persona que te ayudará para comenzar a crear los buyer personas ideales para tu negocio.
La correcta definición de buyer personas es uno de los puntos básicos y sobre los que pivota el inbound marketing, por lo que debemos poner toda nuestra atención y esfuerzos de marketing en determinarlos adecuadamente.
¿Qué es buyer persona?
En este apartado explicaremos en más detalle qué es buyer persona, sus particularidades y beneficios.
En inbound marketing, hablamos de buyer personas como en marketing digital se habla de target, aunque un buyer persona es mucho más específico y personalizado.
Básicamente, consiste en identificar al perfil de cliente que más interesa a tu negocio, ponerle nombre, características e identificar sus patrones de comportamiento, tanto en su vida personal como en sus procesos de compra. De este modo, podremos tener más claro como conectar con estas personas y trabajar en su conversión.
Al final, podríamos decir que buyer persona es una segmentación mucho más precisa que el target o público objetivo, haciendo más humano un simple conjunto de datos.
Definición de buyer persona
Una vez hemos visto qué es buyer persona, y ya tenemos una pequeña visión sobre ellos, podemos aportar una definición más precisa y afirmar:
Un buyer persona es una representación semi-ficticia de un cliente ideal. El buyer persona se basa en una investigación exhaustiva sobre el perfil de cliente ideal.
Los buyer personas ayudan a definir quién es el público ideal al que se pretende atraer, convertir o cerrar (que son los pilares de la metodología inbound marketing). Al crear un buyer persona, se deben incluir datos demográficos, patrones de comportamiento (tanto personales como profesionales), hábitos de compra online, motivaciones y metas. Lo ideal es crear un buyer persona con la mayor cantidad de detalles posible, ya que ayudará a orientar la estrategia de inbound marketing.
Los buyer persona ayudan a organizar, optimizar y aumentar el ROI de las campañas de inbound marketing, además mejoran la estructura y el conocimiento de mercado de las compañías que lo llevan a la práctica.
La clave para crear buyer personas optimizados es hacer las preguntas idóneas a las personas más susceptibles de aportar la información más útil, para un estudio detallado y representativo de la información obtenida. Dependiendo del negocio se podría tener entre 1-5 buyer personas, aunque se puede llegar hasta 20 o los que sean necesarios. Aunque si es la primera vez que se hace un buyer persona, lo recomendable es empezar con menos e ir añadiendo más a medida que se domine.
Los buyer personas son dinámicos, es decir, irán evolucionando desde la primera versión a medida que se vaya recogiendo información y pautas de comportamiento fruto de las interacciones con el negocio en cuestión.
Un buyer persona detallado determinará:
- Dónde enfocar el tiempo de manera más óptima.
- La dirección que debe seguir el desarrollo de productos y servicios.
- La alineación (consenso) en toda la organización.
- Los visitantes y clientes potenciales de mayor valor para la compañía.
¿Para qué sirven los buyer personas?
Teniendo claro qué es buyer persona y cuáles deben ser los de nuestro negocio, podremos diseñar los contenidos que se incluirán en las campañas de inbound marketing. Teniendo claras las preferencias y gustos de las personas, será más fácil crear una estrategia de content marketing adaptada a los buyer personas.
Además, los buyer personas también sirven para diseñar y orientar la oferta de servicios y productos, diseñar el funnel de conversión, el seguimiento de oportunidades de venta o leads y cualquier acción relativa a la estrategia inbound.
Los buyer persona permiten entender mejor a los clientes actuales y potenciales, poniendo el foco en la personalización de los contenidos y herramientas de inbound marketing. Optimizarán la creación y planificación de contenidos relevantes, la comunicación que se debe establecer con ellos, así como el diseño de soluciones que respondan a sus necesidades, preocupaciones o miedos reales.
Uno de los puntos fundamentales para crear buyer personas es descubrir sus motivaciones, retos o desafíos intentado descifrar el comportamiento que se esconde bajo cada respuesta.
Los buyer personas más útiles son los que se basan en la investigación de la información de datos reales obtenida de clientes actuales y potenciales. Para ello, se pueden tratar datos históricos, hacer entrevistas o realizar investigaciones online.
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¿Cómo crear buyer personas?
Los buyer personas se crean a partir de la investigación de datos reales de clientes (actuales y potenciales), a través de entrevistas, encuestas e información relevante. Se deben estudiar tanto a los clientes actuales y potenciales como a los prospectos y personas de interés, aunque no formen parte de la base de datos.
Por ejemplo, si el perfil de cliente ideal de una empresa es un director comercial de una gran compañía (y aún no se tiene ninguno en la base de datos) se debería comenzar a llamar, visitar y entrevistar a distintos directivos que aporten visión e información relevante para crear el buyer persona “director comercial”.
Algunos métodos para recolectar la información necesaria son:
- Estudiar la base de datos y analizar si existen tendencias del comportamiento de los visitantes, contactos o leads. Y la manera en la que consumen contenidos.
- Utilizar los formularios y otros recursos web para recoger información que ayude a entender a los buyer personas. Por ejemplo su puesto de trabajo, herramientas que usan o sus objetivos profesionales.
- Orientar al equipo de ventas para que capturen información relevante para la creación de los buyer personas.
- Entrevistar a clientes actuales y potenciales, tanto por teléfono como en directo. Es la manera más efectiva y cercana para confeccionar un buyer persona. Lo ideal es entrevistar entre 3-5 perfiles por cada buyer persona.
Es muy importante seleccionar a la gente a la que se entrevistará, ya que deben aportar información de calidad y útil. Algunas ideas para que conseguir la gente adecuada para las entrevistas son:
- Buscar en la base de datos a los clientes que más se acerquen al perfil que se está buscando. Tanto a los que están contentos como los que no, ya que estos últimos permitirán detectar zonas de mejora.
- Identificar a leads y prospectos. También es necesario entrevistar a personas que aún no han comprado nuestros servicios, así se obtendrá información que encaje con el perfil de buyer persona que se busca. Además se podrá entender qué se necesita hacer para conseguir que los leads conviertan.
- Usar redes externas. Si no se tiene información sobre el mercado al que orientar los buyer personas, explorar soportes como directorios o redes sociales para encontrar a esos perfiles es una buena idea.
Lo que necesitas saber para crear buyer personas
Una vez decidido las preguntas de las entrevistas para confeccionar el perfil de buyer persona, se debe trabajar para entender el por qué de sus respuestas. Descifrar por qué sus respuestas son unas u otras y descubrir los comportamientos que se circunscriben a cada respuesta. Esta será una de las claves del éxito a la hora de crear perfiles de buyer personas para la estrategia de inbound marketing.
El objetivo de las entrevistas pasa por comprender los retos, desafíos, objetivos y comportamientos de esas personas. Y el motivo por el que hacen lo que hacen.
No en todas las preguntas se puede profundizar tanto. Pero por ejemplo, si se pregunta por sus retos principales podríamos continuar aprendiendo más sobre sus respuestas preguntándole el por qué responde lo que responde. Se debe tratar de ahondar y trabajar las preguntas que más puedan orientar a confeccionar el perfil más óptimo.
La meta final esidentificar similitudes y patrones de comportamiento en las respuestas conseguidas, con toda esta información ya se podrá crear un buyer persona perfecto.
11 preguntas para definir un perfil de buyer persona
Las preguntas para definir los buyer personas dependerán del tipo de empresa y sector, aunque algunas de las que no se pueden dejar de hacer son:
- ¿Cuál es su puesto de trabajo?
- ¿Cómo mide el resultado del trabajo que hace?
- ¿Cuál es el tamaño de su empresa?
- ¿Cuáles son sus responsabilidades?
- ¿Cómo define el éxito de su trabajo? (ingresos, contactos, visitas…)
- ¿Cuáles son sus retos principales?
- ¿Dónde busca información para aprender sobre su trabajo y lo que sucede en su industria?
- ¿Qué blogs, revistas o webs lee?
- ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades pertenece?
- Información demográfica (edad, estado civil, hijos…)
- ¿Usa internet para buscar proveedores?¿Cómo es su proceso de búsqueda?
Tipos de buyer persona
Dependiendo de la fase del customer journey en la que el buyer persona se encuentre, se habla de distintos tipos. A saber:
- Influenciador: Es la persona que, a través de su opinión, influye de una manera u otra en la decisión de compra. Los llamados “Influencers”. Suelen tener un gran papel en la decisión del buyer persona, por eso es necesario estudiar quiénes toman este papel.
- Prescriptor: Es la persona que recomiendo el producto, basándose en su experiencia o referencias. Por ejemplo, un médico que recomienda una u otra receta.
- Decisor: Es la persona que toma la decisión final de compra. Normalmente, suele ser el perfil más idóneo sobre el que centrar los buyer personas.
¿Qué es un buyer persona negativo?
Sabiendo que el buyer persona es una representación semi-ficticia de un cliente ideal, un buyer persona negativo o ‘excluyente’ es la representación de alguien que no interesa que sea cliente.
Aquí se podría hablar de estudiantes que consumen un servicio por el mero hecho de aprender o personas que no son rentables como clientes.
A pesar de esto es muy importante identificarlos, para en el momento de dar con ellos, no invertir esfuerzos de marketing que nunca retornarán.
El buyer persona en la estrategia de inbound marketing
El buyer persona es un elemento crucial a la hora de crear contenido relevante para la estrategia de content marketing, ya que ayuda a enfocar, orientar y planificar los contenidos que se desarrollarán. Una vez tengas claro qué lee, qué le gusta leer y cómo le gusta leer podrás personalizar y optimizar contenidos interesantes y relevantes para tus compradores.
De este modo, y teniendo en cuenta el customer journey, podrás diseñar un mapa de contenidos personalizado para cada etapa y para cada uno de tus buyer personas.
¿Cómo usar los buyer personas en inbound marketing?
En inbound marketing, los buyer personas tienen el objetivo de alinear los esfuerzos de marketing e identificar las personas que están más dispuestas a adquirir nuestros servicios, acompañándolos a través de un proceso de compra consultivo y rico en contenidos enfocados en educarlos.
Los buyer personas deben integrarse a la hora de diseñar el plan de contenidos, pero también confeccionaremos el customer journey a partir de ellos.
Content marketing y buyer persona
Como ya hemos visto, los buyer persona son fundamentales para la estrategia de content marketing, pues marcarán la línea a seguir en el marketing de contenidos.
El buyer persona debe determinar los temas, mensajes, soportes y tonos que deben marcar la línea de la estrategia de marketing de contenidos.
Estos públicos estarán interesados y sentirán la información como útil y personalizada, ya que les estará ayudando a solucionar algunos de los problemas previamente definidos en el perfil de buyer persona.
Ventajas de crear un buyer persona
Las principales ventajas de la definición y creación de los buyer personas son:
- Conocer mejor al público al que te diriges. Las encuestas, entrevistas o investigaciones permitirán entrar en contacto con y acercarse a tu público, aumentando el grado de conocimiento sobre sus gustos, preferencias, hábitos y carácter.
- Content marketing. Los buyer personas ayudan a mejorar y orientar la estrategia de content marketing.
- Canales de captación. Sabremos por dónde se mueven nuestras persona, cómo interactúan con el negocio, cómo les gusta ser contactados o como se mueven en su proceso de compra.
- Optimizar la estrategia de inbound marketing. Teniendo clara la dirección de la estrategia, se ahorrarán muchos recursos y se optimizará el retorno de la inversión.
Guía para crear buyer personas
- Determinar y organizar la información que necesitas para crear tu buyer persona.
En este punto se preparan las preguntas para elaborar el buyer persona. No se deben usar siempre las mismas, pues dependerá del perfil de la persona y de la empresa. Como hemos visto, las personas son un proceso dinámico donde se irá siempre aprendiendo, mejorando, incluyendo, eliminando…
- Definir el proceso de investigación y captación de datos.
Mediante entrevistas personales, telefónicas, tratamiento de la base de datos propia o inversión en el equipo comercial.
- Diseñar y rellenar el perfil del buyer persona.
Es recomendable crear una plantilla con las preguntas base e ir rellenándola con los distintos perfiles de buyer personas. En esta plantilla deberían aparecer una foto (no real) de la persona, su nombre, puesto de trabajo… y todas las preguntas que anteriormente se han determinado.
Para rematar la plantilla hay que tener en cuenta todas las buenas prácticas para crear buyer personas:
- Mantener un equilibrio entre lo real y lo ficticio.
- Centrarse en un solo perfil.
- Identificar los comportamientos y patrones que se esconden bajo cada respuesta.
- Elaborar una historia que recoja y resuma el buyer persona.
Una vez creada y rellenada la plantilla, es importante crear una historia que recoja toda la información recolectada. En ella deberán aparecer desde los aspectos demográficos y más personales, hasta las motivaciones profesionales. El objetivo de la historia es obtener una visión más accesible de las personas.
La historia de los buyer personas actuará como síntesis recogiendo los aspectos clave y más influyentes para el negocio.
Ejemplo de buyer persona
Para terminar, veremos como luciría un perfil ideal en el siguiente ejemplo de buyer persona.
Para terminar, es importante que recuerdes las mejores prácticas para crear un buyer persona:
- Analizar toda la información disponible sobre el perfil de persona.
- Descifrar el motivo de los comportamientos y hábitos.
- Entender qué es buyer persona y cómo crearlos.
- Adaptar las preguntas al sector y particularidades.
- Crear una historia de la persona.
- Centrarse en un buyer persona principal (normalmente el que produce más ingresos)
- Mantener un equilibrio entre lo ficticio y lo real.
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